RBB razkriva mnogo več kot zgolj bralne navade, nudi natančen vpogled v komunikacijske in potrošne vzorce publik tiskanih medijev in njihovih spletnih mest.

Medijska podjetja, zlasti časopisna, so bila zgodovinsko gledano namenjena doseganju množične javnosti, s ciljem ustvariti največje možno občinstvo z najširšo paleto splošnih interesov. Kar pa je dodobra spremenil razvoj spleta in digitalnih oblik trženja. Tako so danes časopisne medijske hiše bolj osredotočene na potrebe manjših segmentov občinstva, katerim vse pogosteje nudijo plačljive digitalne vsebine.

Oglaševanje pozvano k odgovornosti za prodajne rezultate

Skladno s takšnim razvojem so nekatera podjetja v času digitalne dobe postala skeptična do oglaševanja v tiskanih medijih, saj menijo, da je digitalna doba prinesla učinkovitejše oblike digitalnega trženja. Delen razlog je ta, da je oglaševanje vse pogosteje pozvano k odgovornosti za rezultate prodaje kot tudi k iskanju odgovorov na vprašanje ali in kako oglaševanje vpliva na vedenje potrošnikov. Tako se vpliv oglaševanja meri na številnih področjih, kot so skupna prodaja določene blagovne znamke, preferenčni izbor posameznih blagovnih znamk, kot tudi vmesni učinki ustvarjanja zavedanja, prepričanj in izboljšav dojemanja oglaševane blagovne znamke.

 

Lažne novice, splet in obujena kredibilnost tiska

Toda primerjave med tiskanimi in elektronskimi mediji so pokazale, da tiskani mediji še vedno ponujajo številne prednosti. Oglaševanje v tisku, predvsem v revijah in časopisih, je učinkovitejše pri ustvarjanju bolj trajnega učinka kampanj in doseganju boljše podobe blagovne znamke v očeh bralcev. Tiskani mediji v času izredno obsežnega ustvarjanja spletnih vsebin in s tem povezanim fenomenom “fake news” oglaševalcem, kot tudi bralcem, nudijo kredibilnost novinarskega poročanja, ki postaja v primeru digitalnih medijev v mnogih primerih vprašljiva.

Sociodemografske metrike tiska

Ena od poglavitnih prednosti digitalnega oglaševanja je ta, da spletne strani nudijo natančno segmentacijo in podrobno analitiko svojih uporabnikov. Kako pa je z merjenjem občinstev pri tiskanih medijih? Poglejmo primer najnovejše neodvisne raziskave RBB, raziskave o bralnih navadah prebivalcev Slovenije, ki predstavlja valutne medijske podatke tiskanih medijev, ki jo za skupino največjih slovenskih založnikov (Delo, Dnevnik, Finance, Mladinska knjiga in Večer) izvaja družba Valicon. RBB s pomočjo spletne ankete meri sledeče lastnosti bralnih publik: spol, starost, izobrazba, delovna aktivnost, zakonski stan, življenjski stil, osebni dohodek, velikost in življenjski cikel gospodinjstva, št. otrok do 18 let, dohodek gospodinjstva, velikost in tip naselja ter regija.

Mnogo več kot bralne navade: natančno o komunikacijskih in potrošnih navadah

RBB prinaša tudi drugi uporabne podatke o medijih kot so spremljanje TV medijev in oglasnih blokov znotraj TV programa, spremljanje vsebin na digitalnih platformah in delež uporabnikov, ki želijo spremljati vsebine brez oglaševanja (z uporabo t.i. adblockerjev). Prav tako RBB raziskuje nekatere ključne potrošne navade kot npr. v katerih verigah trgovin običajno nakupujejo uporabniki medijev, katera je bila zadnja trgovina nakupa, s katerimi bankami poslujejo, katere blagovne znamk avtomobilov vozijo, katere zavarovalne produkte izbirajo, katere dobavitelje električne energije, pri komu najemajo IT storitve ter širši nabor faktorjev potrošniškega življenjskega stila.

Tako postane očitno, da so tiskani mediji osrednji medijski kanal, s katerim oglaševalci dosežejo predvsem bolj izobražene ter premožne segmente družbe, kot tudi posamezne nišne ciljne skupine, ter da raziskava RBB medijskim načrtovalcem nudi kvalitetne podatke o bralnih publikah dnevnih časopisov in revij ter njihovih spletnih novičarskih platform.