Zakaj pri medijskem načrtovanju potrebujete podatke Raziskave branosti bralcev (RBB)?

RBB razkriva mnogo več kot zgolj bralne navade, nudi natančen vpogled v komunikacijske in potrošne vzorce publik tiskanih medijev in njihovih spletnih mest.

Medijska podjetja, zlasti časopisna, so bila zgodovinsko gledano namenjena doseganju množične javnosti, s ciljem ustvariti največje možno občinstvo z najširšo paleto splošnih interesov. Kar pa je dodobra spremenil razvoj spleta in digitalnih oblik trženja. Tako so danes časopisne medijske hiše bolj osredotočene na potrebe manjših segmentov občinstva, katerim vse pogosteje nudijo plačljive digitalne vsebine.

Oglaševanje pozvano k odgovornosti za prodajne rezultate

Skladno s takšnim razvojem so nekatera podjetja v času digitalne dobe postala skeptična do oglaševanja v tiskanih medijih, saj menijo, da je digitalna doba prinesla učinkovitejše oblike digitalnega trženja. Delen razlog je ta, da je oglaševanje vse pogosteje pozvano k odgovornosti za rezultate prodaje kot tudi k iskanju odgovorov na vprašanje ali in kako oglaševanje vpliva na vedenje potrošnikov. Tako se vpliv oglaševanja meri na številnih področjih, kot so skupna prodaja določene blagovne znamke, preferenčni izbor posameznih blagovnih znamk, kot tudi vmesni učinki ustvarjanja zavedanja, prepričanj in izboljšav dojemanja oglaševane blagovne znamke.

 

Lažne novice, splet in obujena kredibilnost tiska

Toda primerjave med tiskanimi in elektronskimi mediji so pokazale, da tiskani mediji še vedno ponujajo številne prednosti. Oglaševanje v tisku, predvsem v revijah in časopisih, je učinkovitejše pri ustvarjanju bolj trajnega učinka kampanj in doseganju boljše podobe blagovne znamke v očeh bralcev. Tiskani mediji v času izredno obsežnega ustvarjanja spletnih vsebin in s tem povezanim fenomenom “fake news” oglaševalcem, kot tudi bralcem, nudijo kredibilnost novinarskega poročanja, ki postaja v primeru digitalnih medijev v mnogih primerih vprašljiva.

Sociodemografske metrike tiska

Ena od poglavitnih prednosti digitalnega oglaševanja je ta, da spletne strani nudijo natančno segmentacijo in podrobno analitiko svojih uporabnikov. Kako pa je z merjenjem občinstev pri tiskanih medijih? Poglejmo primer najnovejše neodvisne raziskave RBB, raziskave o bralnih navadah prebivalcev Slovenije, ki predstavlja valutne medijske podatke tiskanih medijev, ki jo za skupino največjih slovenskih založnikov (Delo, Dnevnik, Finance, Mladinska knjiga in Večer) izvaja družba Valicon. RBB s pomočjo spletne ankete meri sledeče lastnosti bralnih publik: spol, starost, izobrazba, delovna aktivnost, zakonski stan, življenjski stil, osebni dohodek, velikost in življenjski cikel gospodinjstva, št. otrok do 18 let, dohodek gospodinjstva, velikost in tip naselja ter regija.

Mnogo več kot bralne navade: natančno o komunikacijskih in potrošnih navadah

RBB prinaša tudi drugi uporabne podatke o medijih kot so spremljanje TV medijev in oglasnih blokov znotraj TV programa, spremljanje vsebin na digitalnih platformah in delež uporabnikov, ki želijo spremljati vsebine brez oglaševanja (z uporabo t.i. adblockerjev). Prav tako RBB raziskuje nekatere ključne potrošne navade kot npr. v katerih verigah trgovin običajno nakupujejo uporabniki medijev, katera je bila zadnja trgovina nakupa, s katerimi bankami poslujejo, katere blagovne znamk avtomobilov vozijo, katere zavarovalne produkte izbirajo, katere dobavitelje električne energije, pri komu najemajo IT storitve ter širši nabor faktorjev potrošniškega življenjskega stila.

Tako postane očitno, da so tiskani mediji osrednji medijski kanal, s katerim oglaševalci dosežejo predvsem bolj izobražene ter premožne segmente družbe, kot tudi posamezne nišne ciljne skupine, ter da raziskava RBB medijskim načrtovalcem nudi kvalitetne podatke o bralnih publikah dnevnih časopisov in revij ter njihovih spletnih novičarskih platform.

RBB in medijsko načrtovanje

Medijski načrtoval(ka)ec je kompleksen poklic. Združuje predvsem dva velika cilja, ki jih mora s svojim dobri delom doseči:

  • predlagati agenciji ali kakemu drugemu izvajalcu ali kar oglaševalcu neposredno najbolj optimalen medijski načrt za doseganje komunikacijskih in posledično drugih tržnih ciljev ter
  • tistemu, ki sredstva za medijsko distribucijo priskrbi, zagotavljati dostojno provizijo pri ponudnikih medijskega prostora, torej pri medijih.

Za doseganje teh dveh ciljev pa je potrebno precej drugih kompetenc, med katerimi naj za potrebe tega sestavka omenimo štiri:

  • zmožnost prebiranja tržno-raziskovalnih dokumentov in definiranje bolj ali manj homogenih ciljnih skupin
  • poznavanje trga z mediji, njihov doseg in ciljne skupine po demo in socio-psihografskih oznakah
  • poznavanje mentalne naravnanosti konzumentov različnih medijev, saj so človeški možgani (pri večini) glede funkcionalnosti najbolj prilagodljiv organ v naravi, ki v različnih medijskih kontekstih tudi različno procesirajo posredovano informacijo oz. komunikacijsko sporočilo
  • kompetenco primerjanja različnih medijev med seboj ter sestavo optimalnega medijskega spleta. Raziskave namreč bolj ali manj jasno kažejo na dejstvo, da so multimedijski komunikacijski modeli superiornejši od part ali monomedijskih. Pri multimedijskih kampanijah gre, prav zaradi različnega procesiranja informacij, za boljši model pretvorbe zaznave in kasneje stališča do zaželenega vedenja potrošnika.

In potem nacionalne statistike kažejo, da se bruto oglasni izdatki (oziroma vsaj količina oglasnih terminov v medijih) za zakup medijev v Sloveniji delijo:

tisk TV Radio Kino Zunanje Splet
v % 7,9 79,4 3,1 skoraj nič 4,5 5,1

Če zanemarimo verjetno napačno izmerjen delež spletnega oglaševanja (kdo lahko izmeri npr.: Googlovo udeležbo v tem prometu?), nam razmerje med drugimi mediji da jasno sliko.

Če boste  podobno sliko porazdelitve medijskih izdatkov iskali v drugih evropskih ali Evropi bližjih državah, boste imeli težave. Manj pa jih bo, če boste podobne podatke iskali npr. nekje v državah Južne Amerike.

Pa vendarle imamo v Sloveniji dokaj dobro razvit medijski trg. Če zanemarimo velikost, so profili medijske ponudbe podobni zrelim trgom, oglasna uporaba tega profila pa tako zelo različna. So principi medijskega načrtovanja pri nas drugačni?

RBB (raziskava branosti in bralcev)

Anomalije, ki smo jih zgoraj na kratko omenili, imajo različne razloge. Prvi je mogoče posledica takih ali drugačnih poslovnih razlogov (npr.: večjih popustov na postavljeno ceno CPT), velikokrat pa se omenja tudi premalo podatkov, ki so na trgu prisotni o posameznih medijih.

Da bi ta drugi pomislek zavrgli, se je skupina največjih slovenskih založnikov (Delo, Dnevnik, Finance, Mladinska knjiga in Večer) odločila, da sama pri neodvisni raziskovalni instituciji Valicon naroči medijsko raziskavo, ki bi uporabnikom posredovala kar največ najbolj relevantnih podatkov o uporabnikih različnih medijev. Raziskava v največjem delu razkriva tiskan medij in njegove digitalne različice, poseže pa tudi, sicer bolj splošno, tudi na področja drugih medijev in sporoča nekaj zanimivih podatkov, ki omogočajo preverjanje pozicije tiskanega in njihovih različic na digitalnih platformah z ostalimi mediji.

Raziskava je opravljena na profesionalen način, zajema podatke velikega števila anketiranih oseb (n=9.917), uporablja metodološki model, ki je prevladujoč tudi drugje po svetu. Popis lastnosti uporabnikov medijev izhaja iz modelov, ki so sicer prisotni na slovenskem tržno-komunikacijskem trgu. Izvedena  je na reprezentativnem vzorcu slovenske populacije. Glede tega, da je anketiranje izvajano s spletno anketo na podlagi realnega logotipskega dražljajskega materiala, raziskavi tudi ne moremo očitati radodarnosti do tiskanega medija, saj je, kot rečeno, izvajana na populaciji spletnih uporabnikov. Vsi podatki so dostopni preko brskalnika Omniview, ki je do uporabnika, tudi IT-manj veščega , prijazen in uporabniško enostaven.

RBB, poleg podatkov o performansih tiskanega medija in njegovih digitalnih različic ter ustreznega demografskega profila uporabnikov teh medijev prinaša tudi drugi uporabne in dodatno pojasnjevalne podatke o medijih: npr.: modalitete spremljanja TV medija in komercialnih blokov znotraj TV programa; spremljanje vsebin preko digitalnih platform in delež uporabnikov, ki spremljanje vsebine brez oglaševanja (z uporabo t.i.adblockerjev). In še: v katerih verigah trgovin običajno nakupujejo uporabniki medijev in katera je bila zadnja trgovina nakupa, s katerimi bankami poslujejo, katere blagovne znamk avtomobilov vozijo, katere zavarovalne produkte izbirajo, katere dobavitelje električne energije, pri komu najemajo IT storitve ter širši nabor faktorjev potrošniškega life-styla.

Če izhajamo iz modela: 30′ komercialni blok/Tv=obisk spletne strani=branje ali prelistavanje ene številke tiskanega izvoda=zaznava 1 oglasnega panoja=15’radijski oglas, potem bo, tudi manj natančen uporabnik teh podatkov ugotovil, da so tiskani mediji še kako relevanten in močan medijski kanal, še posebej v primeru, ko govorimo o najbolj izobraženih in najpremožnejših segmentih družbe. Tudi s posameznimi nišnimi ciljnimi skupinami  se da preko tiskanega medija zelo dobro komunicirati.

PIŠITE NAM ZA PODATKE

KONTAKTIRAJTE NAS ZA VEČ INFORMACIJ